Domani prendono il via le sfilate milanesi ed è il momento di fare una riflessione sul valore del Made in Italy. E’ possibile grazie allo studio Made in Italy in the social media age, la prima ricerca internazionale interamente dedicata al Made in Italy inteso come food, design, automotive e, in questo focus particolare, al fashion sui social media. E’ stato pubblicato da Pulse Advertising, agenzia globale indipendente di influencer marketing e social media e realizzato con l’istituto di ricerca Eumetra su 2.541 consumatori in cinque mercati (Cina, Stati Uniti, Germania, Francia e Regno Unito). Lo scopo è analizzare come i social media e i creator stiano ridefinendo la percezione globale dell’eccellenza italiana e il suo valore percepito presso i consumatori internazionali.
I dati che emergono da questa ricerca sono interessanti: la disponibilità a pagare di più per un prodotto italiano esiste ed è misurabile: il 74% dei consumatori americani e britannici è disposto a farlo. Il settore abbigliamento e moda guida questa propensione in tutti i mercati — dal 42% della Germania fino al 51% del Regno Unito. Tuttavia è meno rassicurante il fatto che solo il 18% dei consumatori britannici e il 14% dei tedeschi dichiara di seguire direttamente i profili ufficiali dei brand Made in Italy sui social. Anche nel mercato più coinvolto, la Cina, la quota non supera il 32%.
La conclusione è che il patrimonio simbolico che si costruisce ogni stagione non si sta traducendo in presenza nel canale dove la stragrande maggioranza dei consumatori globali scopre, valuta e decide. Il 64% degli americani, il 58% di tedeschi e britannici, il 57% dei francesi dichiara che i social hanno cambiato il modo con cui guardano al Made in Italy, ma solo il 14-18% dei consumatori occidentali segue direttamente i profili ufficiali dei brand italiani.
“Questa ricerca nasce da una domanda precisa – spiega Paola Nannelli, CEO di Pulse Advertising – perché uno dei patrimoni culturali più riconosciuti al mondo fatica a tradursi in presenza digitale? I dati ci dicono che la domanda globale per il Made in Italy è reale e misurabile. La sfida è strutturale: i brand devono smettere di pensare ai social come vetrina e iniziare a presidiarli come il luogo dove oggi si forma il valore“.
In tutti e cinque i mercati analizzati, “style & elegance” è il primo valore associato spontaneamente a un prodotto italiano (dal 29% di Francia e USA al 38% della Germania): nessun altro Paese d’origine ottiene un consenso così ampio su un singolo attributo. Il consumatore ha già un’idea precisa di cosa significa comprare italiano: eleganza, artigianalità, bellezza.
Il Made in Italy ha tuttavia due ambasciatori globali ben precisi: secondo gli intervistati, Armani e Ferrari sono gli unici due brand italiani presenti nel podio in tutti e cinque i mercati analizzati. Un risultato che non è un caso: entrambi hanno costruito nel tempo un’identità digitale coerente e riconoscibile, capace di attraversare culture e categorie merceologiche. Per il sistema moda, il messaggio è preciso: il riconoscimento globale si costruisce nel feed con la stessa continuità con cui si costruisce nel prodotto.
Mentre dunque le imprese di moda devono formarsi per gestire al meglio tutte le potenzialità della rete, le sfilate milanesi producono i look che definiranno la stagione e i consumatori dei mercati chiave stanno già decidendo nel feed. Le aziende che presidiano quel momento stanno costruendo pricing power reale. Le altre stanno solo sfilando.
Foto di Austin Distel
